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文創月餅扎堆出道,中秋文化味兒更濃

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博物館“跨界”,老字號“破圈”

文創月餅扎堆出道,中秋文化味兒更濃

  中國商務新聞網 每逢中秋,最少不了的是賞月圓、吃月餅。作為中秋節的“剛需”產品,月餅消費也是每年觀摩中秋消費市場演變的風向標。隨著供給側商家更多元,跨界、破圈愈演愈烈,今年的月餅產品花樣更多,同時文化傳承意味更濃,好吃、好看、好玩,甚至可收藏,呈現出一派美味和顏值并存的消費大賞。

  博物館加入月餅消費大軍

  “以往月餅外盒金碧輝煌的‘豪華’包裝總讓人覺得留著占地兒,丟了又可惜。但今年,我主動買了三星堆博物館出品的文物月餅,兒子是三星堆文物迷,這款禮盒不僅展現出了三星堆的‘青銅味兒’,吃完月餅,禮盒也能作收納盒,感覺這個‘限量版’買得挺值。”北京消費者蘇女士對記者說。

  從棄之可惜的過度包裝到讓“包裝”具有賞玩和收藏價值,以至成為日常生活的一部分,博物館文創月餅近年來成為月餅市場的增量賽道,通過巧思的設計不僅讓鎮館之寶紛紛入口,更讓文化韻味和實用性并舉,吸引了一眾消費者的青睞。

  今年“考古界的頂流”三星堆博物館上新了4款月餅,外觀設計靈感全部來自于三星堆的文物。其中,最受歡迎的“杖中之月”以三星堆出土的最大一件金器——金杖為外形設計抽拉式包裝禮盒,內部物品取出后可作為桌面收納使用。而“祈愿神樹”更具“儀式感”,內置月光寶盒,讓消費者可在家解鎖古蜀祭月文化的祈愿儀式:搭建祭臺、模擬祈愿、抽祈愿卡、盲開寶藏。

  作為博物館文創月餅“鼻祖”的故宮博物院,其今年的月餅禮盒也在“收藏價值”上更為推陳出新。今年出品的六個系列浮雕錦盒、古繡圓盒、珎寶盒、吉曜盒、八角盒、福盒以明清宮廷建筑元素與各種藏品為創意靈感,每一款錦盒均具收藏價值,可在食用月餅后裝首飾、口紅、絲巾、種多肉等。

  除了讓包裝更實用,有文化又好玩是博物館文創月餅的共同追求。成都金沙遺址博物館推出的文創月餅禮盒“金沙星月”融合了考古盲盒的形式,禮盒內置月球考古套裝,使用配套的考古工具就能親自動手發掘月球里的“寶物”;國家博物館今年推出的月餅禮盒以國博館藏文物“堆彩赤壁賦圓漆盤”為設計元素,在月餅盒上還原了蘇軾《赤壁賦》的意境。同時,盒內裝有發光裝置,開啟燈光后,月餅盒就變成了散發清輝的小小明月,映照四周……

  此外,入駐天貓的西方博物館也在入鄉隨俗。今年,盧浮宮首次推出聯名款月餅,并在天貓首發,大英博物館也推出了文創月餅。盧浮宮的文創月餅造型模仿了盧浮宮入口處由貝律銘設計的“玻璃宮殿”,外包裝上集合了蒙娜麗莎、維納斯等經典雕塑與畫作。

  博物館文創月餅熱背后,體現了當代年輕人文化消費熱情,也體現了博物館通過文創創新實現“文物復新”。據悉,這些“有文化”的月餅大多賣得不錯。蘇州博物館一款文創月餅月銷量超過200件,故宮的月餅需要全款預訂,三星堆博物館預計今年文創月餅銷量將是去年的10倍。

  老字號成月餅界“潮牌”

  除了博物館文創月餅之外,越來越新潮的老字號也成為今年中秋月餅大戰中的“網紅”。天貓銷售數據顯示,銷量前10位的月餅品牌中,老字號占據5席。京東大數據研究院報告顯示,從銷售情況看,老字號更受消費者歡迎,如稻香村、華美、廣州酒家、美心等占據了60%以上的銷量;23%的受訪者被傳統老字號的文化創意所打動,另有22.6%的受訪者在意跨界創新。

  在傳承老技藝的同時,為了創造年輕人喜歡的口味,今年多個老字號品牌再度推出改良口味與聯名款月餅。作為國家商務部認定的首批中華老字號,擁有百年歷史的五芳齋今年將燕窩、箬葉、青梅酒等加入月餅餡料行列;上海老字號品牌“沈大成”,除了冷凍鮮肉餡之外,還推出了江南人最愛的“冷凍腌篤鮮”口味;杭派老字號品牌知味觀今年也以“新品”面孔異軍突起,推出了“榨菜鮮肉月餅”。

  有用戶在知味觀京東平臺留言稱:“曾經在杭州工作過幾年,當年街邊很多小店都有榨菜肉絲小月餅、鮮肉小月餅,那是剛工作工資很低的我們最愛的小點心,所以這么多年后還是一直惦念著這杭州特有的味道,這次終于又吃到了心心念的美味。”

  除了口味更多元,月餅禮盒也別具韻味,老字號也在不斷創新,五芳齋今年跨界3C數碼,把月餅盒子打造成“情感留聲機”,通過這款月餅,消費者可以將對戀人的愛意、對親人的思念錄入月餅盒中,贈送給他人。而創立于1880年的陶陶居今年也嘗試了跨界,研發“黑科技”音樂月餅盒,讓消費者可以一邊吃廣式月餅,一邊聽粵曲小調“彩云追月”。

  天貓數據顯示,今年中秋,95后消費者月餅消費熱情高漲,消費額同比增長近2倍,金九花燈初上禮盒,五芳齋的愛月月餅禮盒等備受年輕人追捧。京東平臺的數據則顯示,Z世代對于中國傳統文化有著濃厚的興趣,他們在老字號的消費甚至超越了父母一代。同時,消費需求明確且已分層,消費者自吃的占比高于送禮的。其中超75%的受訪者買來自吃或自吃+送禮,其中00后最愛買來自吃,90、95后送禮的占比較高,但他們也不忘“種草”新口味、特殊口味。不過,無論自吃還是送禮,消費者都想讓自己和親友吃好點,300元左右的中高端月餅最受青睞。


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